Sponsoring ist ein Volltreffer für die Fußballclubs

Ohne Moos nichts los: Fußball ist ein Riesengeschäft, aber zugleich auch kostenintensiv. Kein Wunder also, dass Sponsoren einen unverzichtbaren Bestandteil der Finanzplanung darstellen. Sogar auf lokaler Ebene sind die Vereine meist auf Unterstützung durch kleinere Werbeträger angewiesen, ob es nun Versicherungsmakler oder Autohändler vor Ort, Banken oder Lebensmittelhändler sind.

Je bedeutender die Ligen und deren Clubs sind, desto mehr Bewerber gibt es, die sich ihren Auftritt als Trikotsponsor zum Teil Millionen kosten lassen. Automarken, Energielieferanten, Internetanbieter, oder auch Werbung für Spirituosenhersteller sorgen mit Sponsorenverträgen dafür, dass die Kasse bei den Clubs möglichst stimmt und König Fußball landauf, landab weiter regieren kann. Ein großer Beitrag zum Sponsoring tragen heutzutage auch vor allem Buchmacher von Sportwetten, wie auch Online Casinos, in denen neben populäre Fußballslots auch Online Blackjack gespielt werden kann.

Den mit Abstand größten Anteil am Sponsorenkuchen in der Bundesliga erhält regelmäßig der VfL Wolfsburg, noch vor dem deutschen Rekordmeister FC Bayern München. In die Kasse der Norddeutschen fließen 70 Millionen Euro, während der Titelträger allein 2021/2022 von seinem Trikotsponsor 45 Millionen Euro erhielt. Das ist zwar deutlich weniger als die Vereine in der britischen Premier League durch Trikotsponsoring verdienen – sie bringen es im Schnitt auf rund 71 Millionen Euro –, aber die gesamte deutsche Bundesliga kommt insgesamt nur auf 262,5 Milliarden Euro für die 18 Oberhausclubs.

Dabei hatte sich der deutsche Fußballclub anfangs gegen Werbung für schnöden Mammon gewehrt. Als die Bundesliga 1962 den Anpfiff zur ersten Saison erlebte, ging es nur um den Sport. Allerdings bedeutete das auch, dass die Vereine in erster Linie von den Ticketverkäufen lebten.

Dabei war Fußball auf höchster Ebene auch dann schon nicht billig, obwohl die Kicker selbst nicht gerade zu den Großverdienern zählten. Der DFB erlaubte nur ein so genanntes Halbprofigehalt von maximal 1200 Mark im Monat. Das führte dazu, dass sogar die Stars in der Arena nur nebenberuflich kicken konnten und auf einen weiteren Job als Hauptverdienst angewiesen waren. Lediglich bei den Spitzenspielern in der Nationalmannschaft machte der DFB schließlich notgedrungen eine Ausnahme, um deren Abwanderung ins Ausland aus finanziellen Gründen zu verhindern.

Doch Trainingseinrichtungen, Arenen, Reisekosten und mehr schlugen kräftig zu Buche. Der erste Club, der versuchte, seine Einnahmen durch einen Trikotsponsor aufzubessern, war 1967 Wormatia Worms. Die Aufschrift CAT für den Baumaschinenhersteller Caterpillar sollte ihnen den Weg aus einem finanziellen Engpass bahnen. Doch der DFB war so wenig glücklich mit dem Club, dass der die Kooperation mit Caterpillar wieder aufgab.

Erst 1972 wagte ein anderer Verein erneut die Zusammenarbeit mit einem Trikotsponsor. Die Likörmarke Jägermeister ließ es sich 160.000 Mark kosten, dass die Kicker von Eintracht Braunschweig als Werbeträger aufliefen. Weitere Vereine folgten, und der DFB gab daraufhin nach, so wie er auch im gleichen Jahr die Grenzen bei den Fußballergehältern aufhob. Die Bundesliga-Kicker konnten endlich vom Sport leben, und die Vereine hatten dank der Sponsoren das notwendige Geld, um die Gehälter auch zahlen zu können.

Die Bindung zwischen Sponsoren aus der Region und den dortigen Fußballclubs hat in etlichen Fällen inzwischen eine lange Tradition. Das gilt nicht allzu selten sogar dann, wenn die Vereine eine sportliche Durststrecke erleben. Das Schmücken der Trikots mit Werbeabzeichen hat bei allem Geschäftsdenken häufig auch eine emotionale Komponente. Imagearbeit, Aufmerksamkeit durch Fernsehübertragungen und Streaming, aber eben auch die Unterstützung des Nationalsports haben die Verbindung von Fußball und Kommerz zu einer für alle Seiten profitablen Wechselbeziehung werden lassen.

Dabei gibt es allerdings subtile Unterschiede in der Rangordnung. Was mit einem Aufdruck auf den Trikots anfing, ist vor allem bei der Nationalelf zu einer Vielzahl von Werbung geworden, wobei die Platzierung auf dem Stoff den Wert ebenso mit beeinflusst wie der Name des jeweiligen Vereins. Die meisten Clubs haben außer dem eigentlichen Trikotsponsor noch Ärmelsponsoren und mehr.

Die größten Sponsoren sind zudem meist Anteilseigner an den Vereinen, was die Bereitschaft, sich den Erfolg einiges kosten zu lassen, noch vergrößert. Der in Wolfsburg ansässige Volkswagen-Konzern ist dabei nicht nur die Nummer Eins im Sponsoring. Mit 100 Prozent ist Volkswagen der Alleineigentümer der VfL Wolfsburg Fußball GmbH.

Hauptsponsor von Bayern München ist die Telekom mit 45 Millionen Euro. Red Bull ist der Trikotsponsor des zu dem Energiegetränkekonzern gehörenden RB Leipzig. Das Unternehmen lässt sich das Trikotsponsoring 35 Millionen Euro kosten.

Borussia Dortmund fährt doppelgleisig. Wenn in der Bundesliga gekickt wird, tragen die Spieler Trikots mit der Werbeaufschrift für den Telekommunikationsanbieter 1 & 1. Bei Spielen in der Champions League und im DFB-Pokal ist der Industriekonzern Evonik der Trikotsponsor. Kombiniert brachten die zwei den Borussen in der Saison 2021/2022 rund 35 Millionen Euro ein.

König Fußball ist und bleibt ein Riesengeschäft, mit enormen Einnahmen und Ausgaben.